

封面新闻记者 孟梅
蜜雪冰城卖“早餐”上了热搜。
早餐的主要品种是五黑奶、玉米奶这样的5元早餐奶,以及搭配“预包装面包三选一”的“5元饮品+2.9元主食”套餐。目前在西安、南宁、杭州等地试点。
那么,问题来了,为什么作为国内奶茶规模一号位的蜜雪冰城,放着熟门熟路的奶茶市场不去拓展,反而要开始卖早餐呢?
先来看数据。
根据《2021新茶饮研究报告》等多个行业报告显示,2017-2021年间,新茶饮行业的年复合增长率,普遍在20%以上。但是,根据中国连锁经营协会发布的报告显示,2022年之后,复合增长率开始跌到个位数,但新增的门店数量和企业却没减少。
公开数据显示,截至2025年9月,全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家,但近一年来的新开门店数量为11.8万家,闭店数量却高达15.7万家,净增长-3.9万家,中小单体门店正加速退出市场。与之相对,头部品牌则凭借着供应链优势逆势扩张,截至2025年上半年,蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家,霸王茶姬门店激增至7038家,同比增长超40%。
2022年2-3月,由奈雪开始,各大新茶饮企业主动宣布大规模、永久性的降价。高端奶茶告别了30元时代,将主流产品定在了15-25元的区间。
中信证券预测,2026年中国茶饮行业将进入“品类融合深化期、数智化赋能期、全球化起步期”的叠加阶段,预计市场规模将突破1.05万亿元,同比增长19.0%。同时,行业出清也会进一步加剧,缺乏供应链与运营能力的中小品牌将加速退出,具备综合竞争力的头部企业有望进一步扩大份额领先,享受行业长周期增长红利。
那么头部企业怎样在这样的大环境下寻找新的增长点?
润米咨询创始人刘润认为——“新茶饮,以及咖啡,乃至整个餐饮,本质上,都是一种类似于‘出租车’的生意。”
对于出租车司机来说,不管能不能拉到乘客,能拉到多少乘客,一天的租车费用,都是固定要付的。而且,一天之内,有明显的高峰时段。
根据美团等平台发布的报告显示,新茶饮的消费高峰,主要集中在下午的2-6点。晚餐之后,可能还会有一个小小的夜间高峰。上午的8-12点,夜间小高峰后直到关店,订单量就很少了。这些时间,就成了“闲置资产”。但是,你依然要为这些时间支付租金、人力。你甚至可以说,在这些时间段里,很多人就是纯亏损的。
其中,8点之前的早餐市场明显就是空白点,且规模庞大。蜜雪冰城通过早餐业务激活上午闲置的门店资源(房租、设备、人力),将“单时段盈利”拓展为“全时段覆盖”,有效摊薄固定成本了。例如,试点门店上午卖早餐,午后卖茶饮,整体运营效率提升,为盈利奠定基础。
在价格上,蜜雪冰城延续“低价亲民”定位,早餐奶售5元,套餐(早餐奶+面包)7.9元,远低于星巴克、奈雪等品牌的早餐价格(如奈雪早餐套餐约9.9元-15元,古茗约13-15元)。这种定价策略精准匹配下沉市场(二线及以下城市占比超75%)和通勤族的“高性价比”需求,易吸引客流。而蜜雪冰城超5.3万家门店的渠道覆盖,为早餐业务提供了天然的流量入口,降低了获客成本。
在供应链方面,蜜雪冰城具备成熟的饮品供应链(如乳品、原料采购),早餐奶等产品可依托现有供应链体系生产,无需额外投入大量新设备或原料成本,进一步压缩了边际成本。
目前来看,早餐业务更像是蜜雪冰城“全时段、全品类”战略的试探,盈利并非短期目标,而是通过拓展业务边界,强化品牌“便民消费”的认知,最终提升整体竞争力。
虽然试点阶段的具体盈利情况未公开,但蜜雪冰城通过全时段坪效提升、平价定位、场景匹配三大核心逻辑配资可靠炒股配资门户,已为早餐业务构建了盈利的基础框架。若试点验证了用户需求(如通勤族复购率、产品动销率),后续大面积推广有望成为新的收入增长点。
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